Management – partie III – chap 1
Partie III : Les principales options stratégiques
Chap 1 : L’avantage concurrentiel
I. la notion d’avantage concurrentiel
L’organisation pour être pérenne doit rechercher, acquérir et
conserver un avantage concurrentiel.
 Qu’estce qu’un avantage concurrentiel ?
Il s’agit dans une situation de concurrence, de tous les éléments qui
permettent de différencier l’organisation des autres pour développer
sa marge, son résultat et donc se donner pour l’avenir les moyens de
sa stratégie.
Il doit donc être rare et non imitable, durable et défendable.
 Sur quoi repose un avantage concurrentiel ?
Il repose généralement sur deux aspects :
Etre capable de faire mieux que ses concurrents (prix moins élevés,
délais plus brefs, services plus importants, etc…)
Etre capable de proposer quelque chose de différent (nouveaux
produits, service unique, etc…)
II. Les éléments de l’avantage concurrentiel
1.
L’innovation
L’innovation est une façon dynamique d’éviter la perte d’un avantage
concurrentiel en en renouvelant sans cesse les avantages existants.
La maîtrise d’une technologie nouvelle, la mise sur le marché de
produits répondant à un nouveau besoin, la fourniture d’un nouveau
service peut conférer à l’organisation un « monopole » temporaire qui
va la démarquer de ses concurrents.
La stratégie d’innovation est risquée car elle est incertaine et
entraîne en général des coûts élevés.
Cas Nokia : l’entreprise Nokia, équipements dans la téléphonie mobile,
perd des parts de marché. Ce recul peut s’expliquer par un manque
d’innovation par rapport aux concurrents SAMSUG ou SAGEM ;
2.
La recherche de la qualité
La qualité d’un bien ou d’un service peut se définir comme la capacité
de ce bien ou service à satisfaire les besoins des individus. La
recherche de la qualité se fait à travers plusieurs éléments :
de la qualité du bien : de la conception au SAV ;
de la qualité du personnel : savoirfaire, formation, etc. ;
de la qualité de production : technologie, flexibilité, etc.
3.
La maîtrise des coûts
Il est évident qu’un moyen d’avoir un avantage sur les concurrents est
de proposer des produits à des prix inférieurs.
L’organisation va donc mettre en place des actions qui vont influencer
les coûts :
utilisation de techniques de production qui vont avoir des incidences
sur la productivité ;
détermination des quantités à fabriquer permettant de réaliser des
économies d’échelle ;
mise en place d’une analyse de la valeur des produits pour
l’entreprise. Elle consiste à rechercher systématiquement une
diminution des coûts de production par l’amélioration du produit, ou
l’élaboration de nouveaux produits.
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